Propaganda cooperada: auxílio estratégico ou simples fonte de renda para o varejo?

Como vimos em post anterior, Propaganda cooperada é aquela cujos custos de criação, produção e veiculação são rateados por duas ou mais empresas que possuem interesse complementar na venda de determinado produto ou serviço.

Um exemplo simples desta aplicação é quando uma indústria ajusta com uma revendedora de seus produtos uma peça ou campanha publicitária, divulgando mensagens como “produto da indústria X você só encontra na revendedora Y”.

A ética na propaganda cooperada

A viabilização deste tipo de propaganda é salutar para a relação da indústria, que tem interesse em ampliar o posicionamento de seu produto em determinado mercado, e para o varejo, que permanentemente necessita divulgar suas ofertas e escoar os produtos que revende. Normalmente, a empresa varejista executa a campanha e encaminha os comprovantes de despesas e de veiculação à indústria, para reembolso em dinheiro ou bonificação/desconto em produtos.

O sistema seria perfeito não fosse o interesse exagerado dos varejistas em gerar receita. Ao perceber seu poder de barganha com a indústria, muitos varejistas estão negociando ao extremo a contribuição daquela nos custos a níveis absurdos.

Alguns casos extremos são emblemáticos.

Recentemente, uma profissional de propaganda me revelou que encomendara panfletos a uma gráfica para ação de panfletagem nas ruas. A ideia de seu cliente, uma rede revendedora de tintas, seria custear a impressão em regime de propaganda cooperada com uma indústria. Apesar de alertado, o varejista insistiu na produção dos impressos sem qualquer menção a produtos do fabricante parceiro. Resultado: o cooperado não aceitou dividir os custos com o varejista e uma nova impressão teve de ser refeita, desta vez seguindo as diretrizes de marketing do fabricante.

Assim como esse varejista, muitos estão procurando “sugar” ao máximo verbas dos fabricantes. A adesão das indústrias à propaganda cooperada, na verdade, é uma questão de conveniência. De acordo com cada mercado onde atua, a indústria destina mais ou menos verbas para seus parceiros locais.

Os departamentos de marketing dos fabricantes estão atentos às suas necessidades locais, mas também sabem que alguns varejistas tem exagerado na prestação de contas, alguns deles inclusive com notas frias e superfaturadas. Será, então, que as indústrias não estão repassando estes custos para seus produtos?

Quer saber mais sobre propaganda cooperada, veja o novo post sobre o tema.

 

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Cuidados ao realizar propaganda cooperada

Em postagens anteriores sobre propaganda cooperada, creio ter despertado muitos leitores sobre o tema, pois ao pesquisar hoje no Google notei que os dois textos que produzi há algum tempo estão no top daquele buscador.

Resolvi, então, ampliar um pouco a discussão sobre o assunto, abordando alguns cuidados que se fazem necessário ao planejar ações que envolvam parceiros no custeio da mesma.

Propaganda cooperada veiculada na Copa do Mundo 2014

Como o nome sugere, a propaganda é cooperativa, ou seja, em uma mesma ação parceiros comerciais juntam seus esforços para reduzir a um custo menor para cada um e maximizar os ganhos para todos. Ao se planejar as ações, deve-se ter em mente que os parceiros normalmente concordam em participar com quantias ponderadas e coerentes com a exclusividade que o executor da ação  lhe oferece.

Exemplificando: ao veicular uma propaganda, um varejista de tintas aborda somente o seu nome e o da indústria cujos produtos revende na região, com mensagem do tipo “Produto X você só encontra no varejista Y”.

No contexto acima, é natural que a indústria aceite custear 50% da publicidade que divide com o varejista. Caso, porém, o varejista veicule uma publicidade com 4 ofertas de parceiros comerciais diferentes, também será razoável que uma indústria aceite custear apenas um percentual relativo ao rateio com as outras marcas que aparecem na peça publicitária.

Ao se planejar uma propaganda cooperada, é necessário ter o bom senso e ética para não só atingir os objetivos de vendas como também preservar as parcerias comerciais que sempre estarão bem dispostas a colaborar com seu canal de vendas.

Veja mais sobre o tema em O que é propaganda cooperada

O que é propaganda cooperada?

Exemplo de propaganda cooperada

Exemplo de propaganda cooperada entre indústria e varejo

Propaganda cooperada é a circunstância de divulgação de um produto ou serviço em que duas ou mais empresas dividem os custos de produção e veiculação da mesma. Recentemente, publiquei aqui um texto sobre o tema. O leitor Alexandre questionou-me sobre como ocorre, em termos documentais, este procedimento.

Como funciona a propaganda cooperada?

A empresa A apresenta o plano da ação de marketing desejada ao parceiro B, o qual analisa a conveniência e os custos da mesma. Em caso positivo, a empresa B autoriza a empresa A a executar a ação em nome desta.  A estratégia é executada e, após receber as notas fiscais para pagamento, a empresa A quita as despesas de forma integral. Finalizada a ação promocional e pagas todas as despesas, a empresa A envia à empresa B cópias dos comprovantes das despesas.

Exemplo de propaganda cooperada de telefone celular

A empresa B, através de seus departamentos de marketing/propaganda e financeiro, conferirão as despesas previstas com as pagas e liberará o valor correspondente a 50% do custo integral da propaganda cooperada., normalmente, através de um documento denominado Nota de Crédito.

Normalmente, este crédito é convertido em desconto nas próximas aquisições da empresa A junto à B. Ou seja: a comprovação é via Nota Fiscal e o reembolso é através de desconto comercial nas compras futuras.

Em outro post, promovo uma discussão ética oportuna sobre esta importante parceria estratégica. Acesse e confira!