O que é marketing promocional?

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Um dos termos mais atuais no ambiente mercadológico é marketing promocional, muito utilizado hoje principalmente em função da decisão das organizações modernas em redirecionar investimentos de mídia de massa para o ponto de venda.

Marketing promocional é a comunicação de marca com objetivo de incrementar a percepção de seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato que ativem a compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos ou serviços.

Mas por que investir em marketing promocional? É no ponto de venda onde estão os três elementos necessários para acontecer uma venda: o comprador, o produto e o dinheiro. Quanto mais próximo do momento de compra a marca estiver, melhor para seu posicionamento e para a decisão do consumidor em adquiri-la.

Cross marketing é alternativa econômica de investimento mercadológico

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O Cross Marketing é uma ferramenta eficaz e econômica na comunicação mercadológica das empresas. Consiste em duas ou mais marcas operarem em parceria para atrair clientes. São produtos e serviços complementares que juntos tem mais força para causar um desejo maior no consumidor. Um sabão em pó associado a uma marca de máquina de lavar renomada pode agregar valor a ambas. Uma rede de autocentros associada a uma montadora de automóveis também. Vantagens também podem ser percebidas em ações em que uma empresa de móveis planejados combine sua marca com a de uma construtora ou imobiliária.

O fato é que o mercado publicitário já acordou para a eficácia desta estratégia e muitas agências de publicidade já se dedicam a este nicho de negócio. O grande argumento por trás desta técnica é a economia que as empresas parceiras experimentam, no que concordo plenamente.

Porém, há que se observar que cross marketing não é solução para tudo, mas para ações pontuais onde a força de uma marca ajude a alavancar as vendas da outra.

Gastar ou investir em merchandising?

Merchandising

Em meus contatos com empreendedores, tenho oferecido meus serviços de consultoria de ativação de varejo, especialmente ações de merchandising no ponto-de-venda. Tenho encontrado nestes uma receptividade à idéia, porém uma indisposição ao investimento em ações que priorizem a oferta de informações sobre produtos na loja.

Em post anterior, ressaltei a importância em se adicionar informações textuais e visuais na loja para facilitar o processo de decisão de compra do consumidor. Preocupa-me, particularmente, pequenos lojistas que vivem do seu trabalho mas permanentemente adiam seus investimentos, como se estes fossem simples gastos.  Acredito que tal postura é compatível apenas com o desejo de estagnar o negócio e vê-lo naufragar nas águas da cegueira e da frustração.

O empreendedor que adia investimentos em promoção acreditando apenas no seu trabalho do dia a dia desperdiça a chance de crescer com rentabilidade. O consumidor necessita ser paparicado e bem informado no processo de vendas. Ignorar isto é decretar uma data final para seu negócio.  Evitar investir quinentos reais, por exemplo, em cartazes que podem potencializar a venda de determinados itens de seu estoque é uma atitude medrosa e incompatível com o espírito empreendedor. Afinal, nem todo mundo tem uma boa equipe de atendimento para suprir carências promocionais.

Investir no ponto de venda é o mínimo que um lojista pode fazer.

Ferramentas de promoção de vendas são úteis no marketing de serviços

Ontem o aluno Kaio me relatou uma experiência interessante que tem vivenciado nos negócios de sua família. Atuando no mercado de aluguel de pranchas e plataformas, veículos que transportam máquinas pesadas, Kaio se entusiasmou nas primeiras aulas de Marketing Especializado com as ferramentas de promoção de vendas. Estudando a aplicabilidade de algumas delas, decidiu implantar duas táticas promocionais.

A primeira foi oferecer às diversas empresas que contratam seus serviços a possibilidade de, ao contratar dez fretes, ganhar um.

Além disso, também decidiu estimular a prática da recomendação. Ao indicar outros 3 potenciais consumidores para a empresa, o cliente também ganha um frete.

Ao preço médio de 400 reais, a recompensa oferecida pela empresa de Kaio constitui-se em uma interessante vantagem para seus clientes. O resultado destas táticas, utilizadas no primeiro quadrimestre de 2011, é que, em determinados momentos, a empresa de Kaio chega a triplicar seu faturamento diário.

Eis um exemplo de como utilizar inteligentemente táticas simples de promoção de vendas.

Sasse seguros: case de sucesso em promoção de vendas

Quando cursava o MBA em Marketing na FGV com o professor Jorge Leite, tive a oportunidade de ser apresentado a um profissional de comunicação exemplar: Lípel Custódio. Na ocasião, Lípel atuava pela Sasse Seguros (hoje Caixa Seguros) como Gerente de Marketing.

Naquele encontro, Lípel relatou o êxito que teve com uma promoção de vendas em que ofertaram bicicletas aos compradores de seguros de automóvel. A idéia de Lípel era simples: ofertar uma bicicleta de 18 marchas ao comprador que adquirisse e pagasse integralmente o valor de um seguro de automóvel. O brinde foi negociado junto a uma montadora de Manaus, que produziu milhares de bicicletas na cor branca (cor da Sasse) com câmbio Shimano, componente valorizado por ciclistas profissionais. Lípel relatou que não esperava vender muitos seguros com esta oferta, para a qual destinou boa parte de sua verba de marketing. 3 meses depois de implantada, a promoção não só surtiu resultado como também gerou uma boa dor-de-cabeça.

Motivados, os gerentes das agências da Caixa Econômica Federal, principais vendedores do produto, fecharam mais contratos de seguro de automóvel do que o número previsto de brindes para a ação. Resultado: fila de espera para o cliente receber a bicicleta. Lípel relatou que fez inúmeras gestões junto à fábrica para normalizar o fluxo do brinde junto à clientela, mas esta alegou que não dispunha de câmbios Shimano suficientes. Lípel, então, fez contatos com a matriz da Shimano, na terra do sol nascente. Mesmo assim, teve que cancelar a promoção e administrar a ira dos clientes que demoravam a receber a bicicleta.

Apesar do transtorno, o profissional afirma que foi uma experiência exitosa.

Depois daquele encontro, reencontrei Lípel como Assessor de Comunicação do MDIC, quando eu atuava como Gestor do Portal do Exportador. Em diversas ocasiões, pude sentir sua paixão pela Comunicação e pelo Marketing. Além destes, Lípél também é colecionador de automóveis antigos.

Vendas de Tang foram inicialmente alavancadas por concurso de frases

Em 1978, já adolescente, vivenciei a entrada de um novo refresco em pó no mercado brasileiro. Ao invés dos antigos Q-Suco e Q-Refresco, surgia um suco de laranja em pó que prometia ter um sabor delicioso. Era o refresco Tang (que em chinês significa açúcar).

Lançado nos EUA em 1957 pela General Foods, o produto agora adentrava o mercado brasileiro alavancando suas vendas a partir de um concurso de frases. O consumidor deveria adquirir dois envelopes do produto e enviar para uma determinada Caixa Postal, junto com uma frase sobre o produto. Os ganhadores receberiam bicicletas e outros prêmios.

Não me lembro da sentença que criei, mas uma das frases ganhadoras não sai da minha cabeça, tal sua simplicidade: “Deus criou o mundo em seis dias, e descansou no sétimo, tomando Tang”.

Criativo, não?

Propaganda cooperada: auxílio estratégico ou simples fonte de renda para o varejo?

Propaganda cooperada é aquela cujos custos de criação, produção e veiculação são rateados por duas ou mais empresas que possuem interesse complementar na venda de determinado produto ou serviço. Exemplo: uma indústria ajusta com uma revendedora de seus produtos uma peça ou campanha publicitária, divulgando mensagens como “produto X você só encontra na revendedora Y”.

A viabilização deste tipo de propaganda é salutar para a relação da indústria, que tem interesse em ampliar o posicionamento de seu produto em determinado mercado, e para o varejo, que permanentemente necessita divulgar suas ofertas e escoar os produtos que revende. Normalmente, a empresa varejista executa a campanha e encaminha os comprovantes de despesas e de veiculação à indústria, para reembolso em dinheiro ou bonificação/desconto em produtos. O sistema seria perfeito não fosse o interesse exagerado dos varejistas em gerar receita. Ao perceber seu poder de barganha com a indústria, muitos varejistas estão negociando ao extremo a contribuição daquela nos custos a níveis absurdos.

Alguns casos extremos são emblemáticos. Recentemente, uma profissional de propaganda me revelou que encomendara panfletos a uma gráfica para ação de panfletagem nas ruas. A ideia de seu cliente, uma rede revendedora de tintas, seria custear a impressão em regime de propaganda cooperada com uma indústria. Apesar de alertado, o varejista insistiu na produção dos impressos sem qualquer menção a produtos do fabricante parceiro. Resultado: o cooperado não aceitou dividir os custos com o varejista e uma nova impressão teve de ser refeita, desta vez seguindo as diretrizes de marketing do fabricante.

Assim como esse varejista, muitos estão procurando “sugar” ao máximo verbas dos fabricantes. A adesão das indústrias à propaganda cooperada, na verdade, é uma questão de conveniência. De acordo com cada mercado onde atua, a indústria destina mais ou menos verbas para seus parceiros locais.

Os departamentos de marketing dos fabricantes estão atentos às suas necessidades locais, mas também sabem que alguns varejistas tem exagerado na prestação de contas, alguns deles inclusive com notas frias e superfaturadas. Será, então, que as indústrias não estão repassando estes custos para seus produtos?