Inbound marketing como alternativa para superar a crise

Inbound

Por Vinicius Ghise

O desenvolvimento de uma sólida estratégia de inbound marketing pode, sim, contribuir para sua empresa superar a crise. Não quer dizer que seja algo simples de ser realizado, mas, com certeza, é um esforço que, comparado a outras estratégias, requer investimento relativamente baixo e que vai gerar não apenas resultados pontuais, mas principalmente um legado de oportunidades que serão colhidas em médio e longo prazo (essa é a parte em que você pensa em abandonar o meu artigo).

Ok. Entendo as suas dúvidas. Todo ano um novo termo chega ao mercado digital e é tão anunciado como a salvação (ou a destruição) da lavoura que cansa. Talvez você precise dar dois passos para trás e observar o inbound marketing com alguma distância para então depois mergulhar de cabeça na metodologia e entender que deveria estar fazendo isso há pelo menos dois anos.

Antes de realmente agir, existe uma série de pontos a serem observados e, dependendo do nível em que sua empresa estiver em relação a isso, pode ser menos ou mais complexo implantar uma estratégia de conteúdo, com um braço de marketing de conteúdo orientado à metodologia de inbound marketing. Vamos a eles:

Com quem sua marca conversa?

O primeiro ponto a ser observado, com muita atenção (pode alavancar ou afundar sua estratégia), é a revisão ou criação do direcionamento da comunicação. Faça o seguinte exercício: abandone a definição ampla de públicos alvo e passe a lidar com personas. Aperfeiçoe a descrição das personas e seja incansável na descoberta dos problemas que essas personas (que podem comprar seus serviços) enfrentam. Organize uma lista tão extensa quanto for possível, e ao lado relacione as soluções que sua empresa pode oferecer.

A jornada de compra deve guiar sua estratégia 

Aprendizado e descoberta. Reconhecimento do problema. Consideração da solução. Decisão de compra. Todo consumidor passa por essas etapas quando busca a solução para um problema que já é de seu conhecimento ou de outros que tem e ainda nem sabe. Tente organizar sua comunicação com base nesses momentos e sua marca será mais efetiva na tentativa de engajar a audiência.

Ao planejar conteúdo, fale sobre os problemas da audiência

Após aperfeiçoar o direcionamento da comunicação por personas, entenda que boa parte da sua pauta de conteúdo deve falar sobre os problemas das personas, sejam conhecidos ou ainda desconhecidos por essas personas. Resumindo: pare de simplesmente oferecer soluções e passe a debater sobre os problemas da audiência. Mantenha seus produtos em anúncios institucionais e fale sobre eles como uma solução aos problemas que estão sendo debatidos. Quando for a hora certa, sua solução será considerada.

Defina quem são os porta-vozes da sua marca

Além de personificar os públicos alvo, debater seus problemas e o oferecer soluções. É muito importante deixar bem claro quem são os porta-vozes da sua marca, pois cedo ou tarde isso vai fazer a diferença. Eles serão os responsáveis por assinar os comunicados (e-mails e posts no blog, por exemplo) para que seja construído um elo de confiança com a audiência. Como definir os porta-vozes? Sua relevância é determinada pela capacidade de falar com propriedade sobre algo ou ainda seu nível de compromisso com a entrega da solução apresentada.

Se todos produzem conteúdo, qual o seu diferencial?

A estratégia de inbound marketing é movida por conteúdo, mas nunca vai funcionar de forma isolada. Retomando, todos os conteúdos oferecidos devem versar sobre a jornada de compra das personas estabelecidas. Além disso, pense em uma maneira de se diferenciar entre as diversas “ofertas” de conteúdo que suas personas recebem diariamente. O entendimento dos problemas da sua audiência vai dar pistas de como se diferenciar.

Isso (não) serve para minha empresa! 

Se você ainda não consegue visualizar como o marketing de conteúdo com orientação inbound pode lhe ajudar sendo uma alternativa para superar a crise, acredite, muitas empresas já o fazem. O fato é que não apenas empresas mega conectadas podem se beneficiar com um esforço de marketing como este. Instituições de ensino, empresas jornalísticas, e-commerce de nicho, hospitais e clínicas, construtoras e imobiliárias, startups e mesmo empresas familiares têm um grande potencial.

Endendi. Quais são os próximos passos?

Após observar cuidadosamente os pontos levantados, a dica é arrumar a casa e então avaliar se há condições de contratar um parceiro para implantação da estratégia ou internalização da demanda. O aspecto positivo de centralizar a estratégia com uma empresa de marketing digital é que o direcionamento de inbound marketing não funciona de forma isolada. Deve estar conectado a todos os esforços de marketing, incluindo a estratégia de mídia, e deve ser operado com ajuda de ferramentas direcionadas ao inbound marketing.

E a crise? Preciso vender mais!

Assim que a estratégia de inbound marketing estiver em funcionamento, você conseguirá entender muito melhor o comportamento dos seus (futuros) clientes, passado a agir de forma muito mais assertiva na operação e segmentação de mídia, por exemplo. A base de e-mails vai finalmente ganhar status estratégico em seus esforços de comunicação e as redes sociais vão, sim, ser portas de entrada para futuras vendas. Tudo isso será visualizado e mensurado por meio do já conhecido método do funil de conversão, e você conseguirá, inclusive, prever a receita gerada com a estratégia de inbound para os próximos meses. Com esse novo direcionamento, sua empresa não apenas descobrirá uma nova fonte de negócios como garantirá resultados muito além da crise.

Fonte: www.viniciusghise.com.br/

Inbound Marketing avança e ganha espaço na crise no Brasil

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Depois de muito “caçar” clientes e lotar caixas de e-mail com spams, cada vez mais empresas brasileiras investem em Inbound Marketing como uma forma de atrair os leads com bom conteúdo. A estratégia mostra-se ainda mais interessante em um ano de orçamentos curtos e cobrança por ações assertivas. Segundo um levantamento realizado pela Hubspot no país, o custo por lead no Inbound é, em média, 47% menor do que no Outbound, que reúne envios de e-mails em massa, cold calls, propagandas em panfletos, outdoors e comerciais veiculados em TV ou rádio. O custo varia de R$ 10,00 para R$ 19,00.

Especialmente as pequenas e médias empresas não contam com verba suficiente para comprar espaços nos meios de comunicação tradicionais, mas possuem um recurso valioso: o conhecimento e a experiência em sua indústria. Ainda segundo a pesquisa, que ouviu 1.033 executivos e analistas, 70% das empresas com menos de 25 funcionários pretendem gastar menos de R$ 100 mil em Marketing e 54%, menos de R$ 25 mil. No Inbound, embora o tempo para obter resultados possa ser mais longo, os retornos são constantes e de menor custo.

Nessa estratégia, estão inseridos investimentos em SEO, redes sociais e demais conteúdos online, como textos em blogs, vídeos, e-books e e-mails personalizados. “Os brasileiros são muito empreendedores e dispostos a aderir à tecnologia. Em uma escala global, o país está indo bem em relação à adoção do Inbound Marketing. A ferramenta tem um bom custo-benefício, fazendo com que o orçamento vá mais longe. Especialmente em tempos de crise, é importante investir em Marketing para continuar a crescer, mas é importante fazê-lo com um budged menor. Notamos um crescimento no uso e no interesse pelo Inbound nos Estados Unidos em 2008 e 2009”, ressalta Mike Volpe, CMO da Hubspot, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Crescimento da adesão no país
O Inbound vem se tornando mais conhecido no Brasil, embora a maturidade ainda não se aproxime à de outros mercados, como os Estados Unidos. A adesão tardia dos negócios nacionais à estratégia acompanha a difusão mais lenta da internet e dos computadores no território. A pesquisa mostrou que 58% das empresas brasileiras estão usando algum elemento do Inbound Marketing, porém muitas vezes não a metodologia completa. Nos Estados Unidos, a ferramenta é adotada por 84% das companhias.

No Brasil, ainda há um baixo uso e conhecimento das diferentes plataformas disponíveis para a captura de leads, o que faz com que as marcas fiquem limitadas aos blogs e às redes sociais. Ferramentas como webinars, apresentações online e vídeos, tão populares no país, ainda são subutilizados. Outra lacuna diz respeito a automação: apenas 12% das organizações usam uma ferramenta, ante 35% na América do Norte.

Ao investir em tecnologia, a companhia tem mais possibilidade de personalizar o conteúdo para diferentes momentos de captura de um cliente. Na fase de planejamento, é importante definir os segmentos de clientes com os quais a empresa vai trabalhar, de forma a levar os leads de desconhecidos a visitantes, até clientes e, até, divulgadores do serviço ou produto da empresa. Em cada fase, há estratégias mais eficazes de comunicação.

Como segmentar as fases do lead
A armadilha, neste momento, é, pensando em personalização, optar por uma segmentação mais complexa do que a equipe é capaz de gerenciar. “Não pense que você precisa trabalhar com cinco ou seis grupos de prospects se só tem um funcionário trabalhando no Marketing Digital. Planejar a atuação com três segmentos já é bom”, pontua o CMO da Hubspot, empresa que é autoridade em Inbound Marketing no mundo e cujos fundadores publicaram um livro sobre a metodologia em 2009.

A plataforma de vídeos online Samba Tech trabalha sua estratégia com base em sete personas. Um número alto porque a empresa oferece em seu portfólio quatro soluções diferentes, voltadas para diferentes segmentos. Os conteúdos enviados para esses segmentos de clientes são divididos em três momentos: o topo, que recebe materiais mais genéricos, como o que explica as vantagens para uma empresa de investir em vídeo; o meio, quando, em geral, é enviado um case; e a base, que já está pronta para um conteúdo mais específico, falando dos serviços e do diferencial da Samba Tech.

A estratégia é levar os leads a irem caminhando etapa a etapa dentro desse funil. Quando o usuário baixa um conteúdo, por exemplo, caminha para a fase seguinte desse ciclo. “Há cerca de 16 meses, o Marketing da Samba Tech trabalhava a marca, os lançamentos de novos produtos e a assessoria de imprensa, de forma mais reativa. Entendemos, naquele momento, que o departamento deveria estar mais próximo da área de vendas, o que nem sempre é fácil. Tivemos que acabar com as diferenças entre as equipes e trouxemos para dentro do Marketing a pré-venda”, conta Pedro Fizzola, CMO da Samba Tech, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Equilíbrio entre Inbound e Outbound
Os esforços de atração de clientes, na Samba Tech, não se resumem aos investimentos em Inbound. O time também implementa ações de Outbound, de forma equilibrada. Esta segunda estratégia mostra-se mais adequada para a busca de grandes contas. “É preciso ir ativamente atrás dos grandes clientes, ligando para as empresas, porque essa é a forma de chegar ao decisor, ao cargo executivo. A forma mais passiva de atrair leads por Inbound funciona melhor na busca por pequenos e médios clientes”, explica Fizzola.

Na Samba Tech, a maior parte do orçamento de Marketing vai para o digital. Entre os canais fortes na companhia, estão um blog e perfis nas redes sociais. Há ainda o investimento em landing pages, conteúdo no site e publicidade paga no site. Uma das vantagens de focar na web é a possibilidade de mensurar resultados, fazer testes e aprimorar a estratégia a todo momento, evitando desperdícios. Esse cenário favorece uma melhor relação do Marketing com outros departamentos, como o de vendas e o financeiro, que passam a enxergar os resultados das ações de forma mais clara.

Na pesquisa da Hubspot, 74% das empresas B2B afirmaram que o orçamento para Inbound permaneceu o mesmo ou aumentou em relação ao ano passado. Os motivos para isso que se destacam são a economia gerada e o sucesso com a estratégia no passado. Poucas companhias – apenas 1% delas – relataram fracasso com a metodologia.

Leia o estudo completo da Hubspot

Fonte: Mundo do Marketing