O que é marketing público?

mktpublico

Marketing público é a ferramenta de gestão pública, a qual, utilizando o composto mercadológico, busca estimular maior relação de troca entre um concessionário/permissionário  e seus usuários/comunidade, de forma a ampliar sua receita e/ou obter a adesão à sua marca.

Este é um dos mais recentes conceitos do ambiente mercadológico. Embora abordado há tempos por Philip Kotler, o marketing público só recentemente passou a ser compreendido como uma ferramenta útil para empresas que tem na geração de mais público para seus serviços públicos remunerados a chave para a lucratividade de seu negócio.

Desempenhando atualmente o cargo de coordenador de comunicação e marketing em uma empresa concessionária de transporte público, venho criando diversas estratégias para aumentar a quantidade de pessoas transportadas por nossos ônibus. Esta preocupação se deve ao fato de a empresa ser remunerada pela quantidade de passageiros transportados. Portanto, quanto mais usuários para os ônibus, maior será a rentabilidade para a companhia.

Outras empresas concessionárias em outras áreas podem se beneficiar das ferramentas do marketing público.  Para isto, terão que lançar mão tanto de estratégias institucionais quanto promocionais. Entretanto, já alerto que o maior estímulo que pode ser gerado junto ao público é a melhoria da prestação do serviço da empresa e a implantação de estratégias de relacionamento permanente com seu target e com os heavy-users.

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Marketing Público: o novo desafio da gestão moderna

Nas últimas décadas, o processo de comunicação das empresas evoluiu da abordagem simplista da “divulgação” para um enfoque voltado para os resultados das organizações. Esta mudança foi marcada pela valorização da área de marketing como alavancadora do desempenho comercial das empresas modernas.

O marketing evoluiu nos últimos 20 anos a partir da valorização do setor dentro do organograma e a abordagem cada vez mais próxima do consumidor, culminando com estratégias na internet que representam o “estado da arte” mercadológico. Atualmente, tudo o que os gestores de marketing sonhavam no final dos anos 80 hoje concretiza-se em forma de websites, e-mails, e-commerce, redes sociais e aplicativos. Tais ferramentas possibilitam uma proximidade maior com o consumidor e oferecem um grande volume de informações cadastrais, transacionais e de comportamento do consumidor que trazem novos desafios para a continuidade da comunicação e da oferta de produtos e serviços aos clientes.

O marketing sofisticou-se, e agora traz um desafio específico para uma área onde não se imaginava aplicá-lo: a gestão pública.

Na administração direta, este conceito ainda é difuso, confundindo-se com o da comunicação pública. Entretanto, na administração indireta, seja nas empresas públicas, nas autarquias ou mesmo em empresas concessionárias ou permissionários de serviços, o marketing traz novas possibilidades de abordagem e uma perspectiva maior de resultados.

Para exemplificar, tomemos o exemplo das empresas integrantes do sistema de transporte público de passageiros. Como estas organizações são remuneradas por passageiro transportado, seu grande desafio é estimular os usuários a utilizarem, cada vez mais, o transporte coletivo para se locomoverem. Para obter este resultado, cada empresa concessionária necessita aprimorar seus serviços e estabelecer uma comunicação diferenciada junto aos usuários para diferenciar sua marca. Neste contexto, a qualidade e a diferenciação são fundamentais para definir a predileção de usuários pelo meio de transporte oferecido pela empresa.

O marketing público está apenas “engatinhando” e oferecendo oportunidades para profissionais que se identificam com a área. Fique atento!