Como tomar decisões de estratégia de produtos

produto
Uma das maiores dúvidas dos gestores modernos são que decisão tomar a respeito de seu produto conforme o ciclo de vida e seu posicionamento de marca. Afinal, uma decisão errada pode comprometer todos os esforços de posicionamento de marca e até a política de expansão de seus negócios. Para auxilia-los, relembremos quais são as opções possíveis para este caso.
As decisões de estratégia de produtos compõem o chamado composto de produtos, que é o conjunto de decisões estratégicas de marketing referentes às linhas de produtos da organização. De acordo com Philip Kotler, as decisões de composto de produtos possuem quatro dimensões: amplitude, extensão, profundidade e consistência.
Para compreender melhor estes conceitos, tomemos como exemplo uma empresa de laticínios (derivados de leite).
Amplitude refere-se ao número de linhas de produtos da empresa, que representam a diversidade da natureza de seus produtos. Exemplo: leite, margarina, iogurte e queijo.
Extensão diz respeito ao número de itens de produto em cada linha, considerando-se as variações dentro de uma própria natureza do produto. Exemplo: leite com as variedades integral, semidesnatado, desnatado, fortificado e sem lactose.
Profundidade refere-se ao número de versões de produtos, com variações do mesmo produto em tamanho, quantidade e sabores. Exemplo: leite em embalagem de 500 ml e 1 litro e com sabores (como chocolate).
Já a consistência do composto de produtos representa o nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto à matéria-prima, ao processo de produção, aos canais de distribuição, ao padrão de qualidade e à imagem de marca. No caso do laticínio, há semelhança entre matéria-prima, processo de fabricação, padrão de qualidade e distribuição entre os produtos fabricados pela indústria.
Gestores de produtos e de marketing devem levar em consideração todas as variáveis acima relacionadas para estabelecer a melhor estratégia para seus produtos, otimizando as linhas com boa curva de vendas e reduzindo ou extinguindo aquelas deficitárias.
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Novo sanduíche com pão vermelho é lançado em restaurantes do Burger King

O Burger King ® apresenta o novo Whopper Furiosaço, um delicioso sanduíche picante com pão vermelho elaborado com pimenta-malagueta. O lançamento é uma explosão de sabor a cada mordida, com um suculento hambúrguer de carne bovina grelhado no fogo como churrasco, queijo, bacon, alface, tomate, maionese, pimenta jalapeño, cebolas crocantes levemente apimentadas e o molho Furioso.

Para ajudar a promover esse produto para o mundo, em campanha global desenvolvida pela David, a marca convidou o especialista em vulcões, o cocriador e apresentador do “Angry Planet” George Kourounis, para guiar quatro dos maiores entusiastas do WHOPPER® Furioso de todo o mundo em uma grande aventura.

Oriundos do Brasil, Espanha, Reino Unido e Alemanha, eles tiveram a incrível experiência de grelhar o hambúrguer no fogo da lava de um vulcão, capturado das profundezas do vulcão Pacaya, na Guatemala. O resultado é um Whopper mais Furioso do que nunca.

“O Furioso já era um favorito. Mas para deixa-lo Furiosaço, fomos ao lugar mais furioso do planeta: um vulcão ativo. Esperamos que esse simbolismo gere curiosidade para o lançamento do novo sanduíche”, explica Rafael Donato, VP de Criação da David.

O sucesso dos pães coloridos da rede americana de fast-food começaram no Japão com o sanduíche preto premium Kuro e, em seguida, o sanduíche vermelho Samurai. Em setembro do ano passado, os restaurantes da rede em muitos países ao redor do mundo, lançaram o Whopper Halloween, feito com pão preto com sabor churrasco. O sanduíche tornou-se um enorme sucesso no Brasil, adaptando um fenômeno japonês para os paladares locais.

A novidade, que também contará com a versão frango, estará disponível por tempo limitado, até 31 de maio, nos restaurantes da rede em todo o Brasil.

Ainda há espaço para o vinil?

Dias atrás, estive na Livraria Cultura e, surpreendentemente, deparei-me com versões em vinil de discos como o remasterizado Triller, de Michael Jackson, que completou 25 anos em 2008, e um atualíssimo álbum da cantora Amy Winehouse. Lá estavam eles, há 56 reais de minhas mãos. Não os levei, mas fiquei contente em ver que a indústria fonográfica ainda oferece este formato, pois meu toca-discos continua em pleno uso em minha residência, embora utilize bastante os CDs e arquivos MP3.

Acredito que ainda há espaço para o vinil, até porque é uma mídia de certa forma exclusiva e não pirateável fisicamente. No Brasil, a prensagem de discos já foi aposentada, mas no Exterior ainda há um bom número de títulos disponíveis no mercado.

A foto abaixo mostra um modelo de toca-discos que contém player de Cd acoplado, como adaptação aos novos tempos. A verdade é que o vinil ainda tem vez, porém de forma cada vez mais nostálgica!

E você, ainda gosta de ouvir músicas em vinil?

toca-discos

Sonho de empreender motiva britânico a visitar 30 países provando pizza

Se fazer benchmarking é um dos segredos para obter sucesso nos negócios, o britânico Phil Duncan, de 28 anos, levou esta regra ao extremo. O viajante já passou pelos cinco continentes e visitou 30 países provando a pizza de cada localidade. Para ele, a pior de todas foi a que comeu na Argentina.

Tudo começou quando Phil tinha apenas 5 anos e comeu uma baguete de pizza na Disney de Paris, na França. Ele se apaixonou pelo sabor e, mais tarde, se propôs um desafio: conhecer 30 países antes dos 30 anos e comer pizza em todos eles.

Para compartilhar a experiência, Phil possui uma conta no Instagram na qual posta fotos comendo suas pizzas ao redor do mundo.O perfil já possui mais de 15 mil seguidores.

O sonho do britânico é abrir sua própria pizzaria. Ele conta que aproveita as viagens não apenas para comer, mas também para aprender a preparar a iguaria. Experiência, ao que parece, ele já acumulou.

Por que empresas consideradas pirâmides estão durando tanto tempo?

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A revista Direct Selling publicou recentemente o ranking das empresas de venda direta cuja atividade denominam “marketing multinível”, liderado pela americana Amway e tendo a brasileira Natura em sexto lugar. O ranking é considerado sério, por utilizar metodologias que prioriza a comprovação dos dados fornecidos via auditoria.

Tradicionalmente, são empresas consideradas “pirâmides” por recompensar mais os membros do topo superior da rede de vendas do que os que estão abaixo, tal qual as pirâmides que prometem dinheiro fácil e que acabam em curto prazo se rompendo e deixando muitos investidores a ver navios. Uma pergunta que muitos se fazem é: se as empresas de marketing multinível são empresas consideradas pirâmides, e como estas duram apenas 2 anos normalmente, como aquelasorganizações conseguem obter expressivos resultados por tantas décadas?

Em primeiro lugar, há que se separar as empresas de multinível sérias das pirâmides. As empresas rankeadas pela Direct Selling são empresas com boas práticas de gestão e produção, o que por si só assegura sua longevidade no mercado. Além disso, são empresas com produtos reconhecidamente bons e eficazes, como é o caso da Amway, que já tive a oportunidade de experimentar. Por seus produtos cumprirem o que prometem, constituem-se em produtos premium, ou seja, com valor agregado e alto custo.

Outra razão da longa vida das empresas rankeadas está nas boas práticas de marketing de incentivo, utilizando bonificações, premiações e descontos junto aos revendedores, oferecendo-lhes motivação extra para seu desempenho comercial.

O bom desempenho de empresas como Amway, Avon, Herbalife, Mari Kay e Natura, entre outros, veio para ficar e vem motivando empresas tradicionais a adotarem o modelo multinível para ampliar suas vendas.

Pode uma indústria investir apenas na produção de itens rentáveis?

custos

Esta pergunta pode parecer óbvia. Afinal, os manuais de administração recomendam que as empresas concentrem-se apenas na produção de itens lucrativos. Esta máxima pode ser verdade, porém tem aplicação relativa nas indústrias que dependem das vendas em canais de vendas exigentes e competitivos, como super e hipermercados, por exemplo.

Atualmente, atendo uma indústria de temperos e tenho me dedicado a analisar sua planilha de custos. Esta indústria possui um portifólio de 60 produtos, dos quais apenas 30 possuem rentabilidade dentro do percentual de 20% esperado pelo empresário.

A análise fria dos números pode sugerir que ele opere apenas com estes 30 produtos, porém a grande competitividade nas gôndolas dos supermercados forçam esta empresa de temperos a manter itens deficitários no seu portifólio apenas para não deixar espaço para a concorrência entrar em seus pontos-de-venda. Isto ocorre porque os compradores daqueles canais buscam fornecedores com grande variedade de itens para parcerias de maior vulto e melhor oferta aos consumidores. Afinal, o cliente de um supermercado gosta de encontrar uma ampla variedade de temperos, no caso da indústria que atendo. Se esta indústria não oferecer variedade, o cliente a buscará em um concorrente.

Pode-se perceber, neste exemplo, que a gestão de custos torna-se um imperativo para as empresas, principalmente para as indústrias, que operam com margens de lucro normalmente menores que as obtidas pelo varejo.

A solução para empresários que enfrentam esta situação pode estar no incremento das vendas dos itens de maior rentabilidade. O empresário deve empreender um maior esforço de vendas junto a outros canais de vendas, como pequenos varejistas, no sentido de ampliar o faturamento daqueles produtos rentáveis. Outra alternativa é o lançamento de novos produtos com maior rentabilidade, desde que precedidos de estudos prévios.

 

Érico Rocha e o pai da Fórmula de Lançamento

Não costumo entrar no coro de fórmulas mágicas que prometem muito dinheiro em pouco tempo e com pouco trabalho, especialmente alternativas onde poucos ganham muito sobre o trabalho suado de muitos, como marketing de rede, por exemplo.

Entretanto, nesta semana tive contato com uma metodologia de vendas implementada no Brasil pelo brasiliense e empresário digital Érico Rocha, do Ignição Digital. Trata-se da Fórmula de Lançamento, receita com a qual ele teve contato nos Estados Unidos, em um treinamento chamado Product Launch Formula, criado pelo empreendedor Jeff Walker.

A Fórmula de Lançamento é uma receita para fazer dinheiro, com metodologia própria, cuja execução, normalmente, oferece um rápido retorno mediante diversas estratégias. O curso para aprender o método custa em torno de R$ 4 mil reais e as vagas são muito disputadas.

Para que você também tenha contato com esta alternativa, pluguei abaixo um vídeo recente, onde Érico entrevista o próprio criador da Fórmula de Lançamento, Jeff Walker.

Não tenho elementos para julgar esta metodologia, mas tenho lido bastante e gostado das dicas desta dupla. À medida em que tiver contato com esta prática, prometo relatar minha experiência neste blog. Assista e aproveite!

Promoção comercial é o desafio do empresário brasileiro no exterior

No período de 2001 a 2007 atuei como Gerente do Portal do Exportador, principal portal brasileiro de Comércio Exterior. Através de um serviço denominado Fala o Exportador, cuja equipe já respondeu mais de 20.000 questões sobre vendas externas, pude acompanhar as necessidades da comunidade exportadora. A principal delas era como promover o produto no exterior. De fato, a promoção comercial é um dos desafios para os empresários e para o Governo brasileiro. A maioria dos exportadores, normalmente, empreende uma viagem para o mercado de interesse e procura estabelecer parcerias com revendedores que o ajudem a ofertar seu produto. Empresas de grande porte, normalmente, possuem profissionais de marketing e comércio exterior que viabilizam sua promoção. Porém, para os empreendedores de pequeno e médio porte, os custos tornam-se inviáveis, pois a promoção ideal exige ações de propaganda, merchandising no ponto-de-venda, e-commerce e participação em eventos de seu segmento. No âmbio do Governo Federal, os primeiros passos dados foram a implantação dos sites BrazilTradeNet, do Ministério das Relações Exteriores (MRE), e Portal do Exportador, do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). As ferramentas disponibilizadas oferecem alternativas para promoção on-line. Com certeza, um bom auxílio inicial para alavancar as vendas externas da comunidade exportadora.

Um bom exemplo de promoção condicionada

Jet

A loja de veículos Federal Way, no noroeste dos EUA, realizou uma campanha inusitada e vitoriosa: a empresa prometeu realizar 12 sorteios de 35 mil dólares para o público caso o Seatle Seahawks evitasse que o New York Giants marcasse um ponto sequer. Para participar da promoção, não era necessário adquirir veículo na concessionária, mas quem optasse por adquirir um ganhava 100 cupons para o certame.

A promoção repercutiu positivamente na região e o resultado da partida de futebol americano refletiu a motivação dos atletas para a partida: os Seahawks venceram os Giants por 23 a 0, angariando simpatia para a equipe e, de quebra, para a concessionária, que realizou os sorteios prometidos.

Precavida, a revenda de veículos havia feito um seguro no valor de 420 mil dólares. Afinal, o seguro morreu de velho, não é mesmo?

 

O teste da bomba

Um anúncio de oportunidade criativo movimentou o Rio de Janeiro na década de 80. Uma residência da cidade de Petrópolis explodiu, sem vítimas, devido a um butijão de gás que provavelmente alguém esqueceu de desligar. À época, a mídia deu ampla cobertura ao evento. Um fotógrafo do jornal O Globo, para dar maior dramatiidade ao fato, fotografou a residência em ruínas tendo em primeiro plano uma cadeira tubular, na cor preta, intacta.

Antenados, os profissionais da agência de propaganda que atendia o fabricante da referida cadeira (Móveis Tubeline) propuseram imediatamente a este um anúncio de oportunidade. O anunciante aprovou e a agência veiculou, no dia seguinte, com o fato ainda “fresco” na memória do público, o anúncio. Tendo adquirido os direitos da foto publicada no dia anterior, a agência a estampou com um recorte da matéria do jornal e apenas um título: “O teste da bomba”.

Este anúncio é antológico e um bom exemplo de aproveitamento do fato jornalístico em benefício do anunciante.

Está na hora de aumentar o número de fabricantes nacionais de trilhos

O setor ferroviário está em franca expansão e já movimenta R$ 4 bilhões nos seus diversos segmentos. Um dos maiores fornecedores é a 3M, que oferece uma ampla gama de produtos, muitos dele inovadores.

Tal qual esta indústria, muitas outras se beneficiam desta expansão, mas uma em especial ainda engatinha no país:a indústria de trilhos ferroviários. O maior volume comercializado no país é de origem estrangeira, pois a oferta nacional de trilhos novos é pequena.

Como a expansão e modernização das ferrovias e o incentivo do programa federal PAC Equipamentos, o cenário oferece para quem desejar atuar nesta área grandes incentivos, a começar por linhas de financiamento. Recentemente, ouvi de um líder da área financeira do governo que, se algum empresário desejasse instalar uma indústria para produzir trilhos na região Centro-Oeste, teria financiamento subsidiado a qualquer tempo e com a indispensável vontade política, uma vez que governantes desta região intencionam ampliar a oferta de ferrovias como alternativa para transporte de cargas e passageiros.

De fato, o fornecimento de trilhos para a expansão da malha ferroviária tem sido um gargalo, não por faltar fornecedores no mercado internacional, mas sim pelos procedimentos burocráticos lentos que freiam a logística de suprimento das companhias ferroviárias. Até este fato ajuda uma possível player nacional no mercado de trilhos.

A oportunidade está aí. Talvez produzir trilhos pareça uma atividade por demais onerosa, mas o retorno, sem dúvida, será garantido para quem se aventurar no setor.

Empreendedor inova com chinelo quadrado

Há um ano atrás, Moisés Dias Pena, de 54 anos, reparou em uma mulher andando com chinelos tradicionais, mas que deixavam os dedos escaparem para fora do calçado. Para evitar a situação, ele teve a ideia de fabricar chinelos “quadrados”, e criou a Kuatro Kantos. De acordo com Moisés, o chinelo “quadrado” é bem confortável porque o pé fica “completamente distribuído pelo solado”.

Um ano depois, com patente do produto e marca registrada, a empresa viu a produção mensal saltar de 80 para 800 pares, fora as 5 mil unidades vendidas durante feira de calçados e acessórios de moda que aconteceu na semana passada, em São Paulo, a Couromoda.

Moisés, entretanto, relata que o caminho até a venda do primeiro par não foi fácil. Após ter a ideia do produto, ele diz que não via a hora de chegar em casa para contar à esposa. “Ela falou, ‘sandália quadrada? Mas não tem’”, revela. “Eu falei, é claro que não tem, se tivesse, Deus não tinha me dado a ideia” – muito religioso, o empresário faz questão de ressaltar, o tempo todo, que foi graças a Deus que criou a sandália. “Ele direcionou tudo, e só designou Moisés para que ele colocasse em prática.”

O dinheiro para investir no produto veio com a demissão da empresa de ônibus em que trabalhava. O empresário invesiu R$ 12 mil e, desde então, dedica todo o seu tempo para a fabricação dos chinelos de dedo quadrados.  As vendas começaram no boca a boca e depois surgiram as sacoleiras e as lojas.

Do salário de R$ 1,4 mil que ganhava como motorista, Moisés viu o faturamento chegar a R$ 8 mil em dezembro. Só na feira, foram vendidos R$ 32 mil em produtos.

A esposa do empresário também abandonou o emprego que tinha há anos como bancária para se dedicar à administração da empresa. O filho do casal, de 21 anos, é responsável pela parte de tecnologia e a cunhada, pela parte comercial e de marketing.

A empresa familiar, inclusive, está de mudança. Do fundo do quintal da casa de Moisés, na Penha, Zona Leste de São Paulo, ganhará um espaço comercial no mesmo bairro, com direito a escritório e loja de fábrica.