Mídia on-line: oportunidade ou ameaça para as agências de propaganda?

Ontem assisti ao depoimento de um gerente de marketing afirmando que as agências de propaganda não querem trabalhar com mídia online. Segundo ele, as complexas métricas envolvidas nas análises de campanhas on-line estão desestimulando as agências a trabalhar com uma mídia que, na realidade, não substitui, mas complementa o planejamento de publicidade.

Na atualidade, é impensável para uma empresa que deseja posicionar sua marca investir apenas em mídias tradicionais. Se por um lado é mais cômodo os principais aportes nestas, por outro o novo comportamento do consumidor está obrigando os profissionais de comunicação a ampliarem seus conhecimentos e assegurar maior eficácia ao cliente através do trabalho integrado de planejamento entre as mídias on-line e off-line.

Acredito que o que incomoda as agências de propaganda é lidar com um modelo de remuneração diferente em um ambiente dominado por empresas como Google e Facebook. Como sabemos, monopólios em comunicação não oferecem boas negociações para quem vive de publicidade. Quanto mais monopolista uma empresa, menor margem de negociação dos descontos-padrão para as agências e menos descontos para os anunciantes.

Gostando ou não, os empresários da publicidade brasileira deverão se adaptar ao novo modelo, equilibrando suas receitas entre boas e eficazes ações em mídias tradicionais e inovadoras táticas on-line. É desse equilíbrio que dependerá o crescimento do mercado publicitário brasileiro. É um caminho sem volta e aos empresários nacionais caberá o papel de ajudar a construir um modelo rentável para o negócio da comunicação.

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